علم تصمیم گیری و سیستم های هوشمند 3060-7574 2 2025 09 11 Analyzing the Impact of Experiential Marketing on Women's Shopping Behavior: A Combined Study Using Grounded Theory and Structural Equation Modeling تحلیل تأثیر بازاریابی حسی بر رفتار خرید بانوان: مطالعه‌ای ترکیبی با روش داده‌بنیاد و مدل‌سازی معادلات ساختاری 1 30 FA ژیلا وهاب‌زاده گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین‌المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران فرزاد آسایش گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران عبداله نعامی گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران Journal Article 1404 03 19 <p>In this research, the shopping pattern of women based on sensory marketing has been presented. The research method is applied in terms of purpose and exploratory and explanatory in terms of approach. Due to the fact that the present study is of mixed, exploratory and explanatory type, the mixed method was used in two phases, qualitative and quantitative. In the first phase, using inductive approach and using qualitative form through content analysis and application of Grounded Theory, the foundation identified 9 variables and 27 effective components on the pattern of women's purchasing based on sensory marketing in the form of causal conditions, central conditions, field conditions. Intervening conditions, strategies and outcomes. Then, in the second phase, the dimensions and components were quantitatively confirmed and finally the conceptual model developed in the qualitative phase was approved. The required information in the qualitative phase was collected through interviews with 10 experts and experts in marketing and consumer behavior, the number of which was determined by targeted snowball sampling. Also, in the quantitative part, the required data were collected by distributing a researcher-made questionnaire among 51 female customers of Kish commercial centers, which was determined by Cochran method. In this research, for designing and implementing the explained model, the structural equation modeling technique with pls software was used to test the qualitative model. The results of structural equation modeling showed that the five senses at the 95% confidence level have a significant effect on emotions. However, socio-cultural factors and individual and psychological factors do not have a significant effect on emotions. On the other hand, emotions at the 95% confidence level have a significant effect on thinking (intention to buy). Also, marketing mix elements and situational factors at 95% confidence level had a significant effect on thinking; And social responsibilities do not have a significant effect on thinking; However, the intention to buy at the level of 99% confidence has a significant effect on buying behavior.</p> <p>در این تحقیق به ارائه الگوی خرید بانوان بر اساس بازاریابی حسی پرداخته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی می‌باشد. با توجه به این که تحقیق حاضر از نوع آمیخته، اکتشافی و تبیینی است، برای انجام آن از روش آمیخته در دو فاز کیفی و کمی بهره گرفته شد. در فاز اول، با استفاده از رویکرد استقرائی و استفاده از روش کیفی از طریق تحلیل محتوا و اجرای تئوری داده بنیاد اقدام به شناسایی 9 متغیر و 27 مؤلفه مؤثر بر الگوی خرید بانوان بر اساس بازاریابی حسی در قالب شـرایط علی، شرایط محوری، شـرایط زمینه، شـرایط مداخلـه‌گر، استراتژی‌ها و پیامدها، شد. سپس در فاز دوم، به صورت کمی اقدام به تائید ابعاد و مؤلفه‌ها و در نهایت تائید مدل مفهومی توسعه‌یافته در فاز کیفی گردید. اطلاعات مورد نیاز در فاز کیفی از طریق مصاحبه با 13 نفر از کارشناسان و خبرگان بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده که تعداد آنها به روش نمونه‌گیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمع‌آوری شد. همچنین، در بخش کمی، داده‌های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه محقق ساخته در بین 151 تن از مشتریان زن مراکز تجاری کیش، که به روش کوکران تعیین گردید، گردآوری شد. در این تحقیق، جهت طراحی و اجرای مدل تبیین شده، از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار pls جهت آزمودن مدل کیفی، استفاده شد. نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد، حواس پنج‌گانه در سطح اطمینان 95 درصد اثر معناداری بر احساسات دارد. اما، عوامل فرهنگی - اجتماعی و عوامل فردی و روان‌شناختی اثر معناداری بر احساسات ندارد. از طرفی، احساسات در سطح اطمینان 95 درصد اثر معناداری بر قصد خرید دارد. همچنین، عناصر آمیخته بازاریابی و عوامل موقعیتی در سطح اطمینان 95 درصد اثر معناداری بر قصد خرید داشته؛ و مسئولیت‌های اجتماعی نیز اثر معناداری بر قصد خرید ندارد؛ اما، قصد خرید در سطح اطمینان 99 درصد اثر معناداری بر رفتار خرید دارد.</p> https://www.dsisj.com/index.php/dsisj/article/download/33/21